东方甄选可以没有董宇辉,但不能没有孙东旭

文 | 首席人物观 二毛

编辑 | 江岳

  在量子物理学中,当两个粒子发生纠缠时,它们之间的状态紧密相连,无论距离有多远,一个粒子的状态改变会立即影响到另一个粒子,科学家管这种现象叫做量子纠缠。

  某种程度上,孙东旭与董宇辉就存在这样的纠缠。只是两者之间或许存在着运势转移,具体表现为:此消彼长。比如现在,在董宇辉频频发生小规模性口碑塌房的时候,孙东旭回归了。

  11月24日下午,孙东旭现身东方甄选直播间,期间直播间点赞数达到4201.2万,观看人次达到了1039.2万,在抖音带货总榜排名第八,超越了与辉同行,也成为当月东方甄选直播间场观数据最好的一场。

  在东方甄选直播间近一个月来掉粉超过11万的背景下,孙东旭回归当天没有造成直播间粉丝数量的大面积减少,并且有止跌的态势。而董宇辉直播间“与辉同行”的粉丝数也没有出现较大增长,侧面反映出“小作文”事件对孙东旭的余威趋于平淡。

  孙东旭复播第二天,东方甄选以涨超9%的喜悦迎接了他的回归。

  01 回归

  东方甄选提前做了预热。

  在正式直播之前,石明、天权、YOYO等几位当家主播做足戏码,制造出“他真的回来了?”的悬疑片花,吊足粉丝的胃口。

  11月24日下午的直播间里,孙东旭也未直接出镜,而是以一个戴着口罩的快递小哥形象被天权“发现”,当真面目揭晓后,东方甄选的官微迅速官宣:“回来了!回来了!这次他真的回来了!”“历尽千帆,归来仍是少年,你好,小孙同学。好久不见,甚是想念”,而直播间的弹幕里也适时出现了“王者归来”的内容。

东方甄选可以没有董宇辉,但不能没有孙东旭

  锣鼓喧天,鞭炮齐鸣。热闹得仿佛这位小孙同学近一年的消失,只是一场因个人原因导致的暂时告别,仿佛之前那个摔着手机要给消费者开会的另有其人。

  复播首秀,孙东旭把自己的姿态摆得足够低。

  在简单跟大家打了招呼之后,他就在搭档天权的“指示”下,卖力推着运货平板车到指定位置,面对“王者归来”的赞美,他也婉言拒绝:我不配。

  尽管没有官宣孙东旭的具体职位,但无论是俞敏洪还是他本人,都没有对外隐瞒过:孙东旭始终在东方甄选。

  董宇辉跟俞敏洪官宣分手的时候,罗永浩简单说了两句,其中一条是“迫于反复的公众压力,假装陆续辞去各种头衔后,小孙仍然是东方甄选的负责人(即便不是最高负责人),只是为了避免传出去激怒公众,号称只负责东方甄选的供应链相关事务。”

  由此可见,孙东旭在东方甄选的位置应该还是“一人之下,万人之上”的。

  至于如今的复出,大家应该也不会意外:一个搭建东方甄选直播间的肱骨功臣,在被观众强烈讨伐,又被跟随了17年的老领导示意“以公殉职”的情况下,仍然对集团不离不弃。当董宇辉单飞,影响他前行的舆论力量也就自动消散了。

  02 听话的接班人

  杨元庆是个好接班人吗?很难说。他接手后的联想集团,似乎没有取得柳传志掌舵时期的成就和声望。但他在很多思想上与创始人保持了高度的一致性。再看万科,姚牧民曾是万科的第一接班人,但他太张扬了,王石选择扶低调老实的郁亮上位。

  相比能力,很多大佬更喜欢听话的,能更好执行自己意愿的。

  严格来说,孙东旭的业绩表现自新东方在线开始,只能算中规中矩。

  2019年1月,34岁的孙东旭出任新东方在线联席CEO,2个月后,新东方在线在香港上市,成为港股的在线教育第一股。据媒体报道,新东方内部在上市后进行了管理团队大调整(也有说法叫“清洗”),包括前联席CEO孙昌、COO潘欣、CTO曾明,都相继离开或者隐退。

东方甄选可以没有董宇辉,但不能没有孙东旭

  8月,年轻的孙东旭正式担任新东方在线执行董事、CEO。这似乎超出了他本人的预期。“我当时感觉要被提升,但没想到给了我这么重要的一个岗位。”

  一种说法是,孙东旭是新东方高管少有的技术背景人士,南开大学计算机系毕业的他,在俞敏洪看来,更符合新东方在线的发展。

  但俞敏洪的欣赏可能是更重要的原因。他曾经公开表扬孙东旭:

  “孙东旭去接了新东方在线后,给我说的最多的话就是拼了拼了还要拼。要不把自己拼到最好,要不就把自己拼到最后被老板开除,我觉得这种心态很好。”

  努力奋斗也是俞敏洪一直秉承的人生态度。

  但很多时候,努力不是成功的唯一关键因素。

  孙东旭接手前,新东方在线的净利润从2018财年开始下滑,呈现颓势。接手后,情况也没有全面好转。2019财年财报数据显示,新东方在线实现营收9.19亿元,同比增长41.3%,净利润为-6410.9万元,同比下滑178.2%。

  此后,新东方在线亏损继续扩大。2020财年亏损达到7.48亿元,相比去年同比增长近11倍。2021财年亏损达到16.58亿元。

  在猿辅导、学而思等竞争对手给到的压力面前,新东方在线显得不太能打。

  2021财年(2020年6月1日~2021年5月31日),新东方在线净亏损16.58亿元,亏损同比扩大118.7%,在此背景下,付费学生为389.2万人次;而跟谁学在2020年亏损不到14亿的情况下付费学生为587万。再看营收,新东方在线在2021财年实现14.19亿,学而思2021财年的营收为292亿,学而思网校业务占比约28%,在不计入小猴AI业务的情况下,也几乎可以把新东方在线摁到地上摩擦了。

  孙东旭曾在内部表示:自己从线下业务转向线上,交了很昂贵的学费。间接承认了业务的不成功。

  双减落地后,新东方在线在孙东旭的组织下转向直播带货。但据蝉妈妈数据显示:东方甄选直播间开播三个月后,场均销售额为27.6万元,场均销量仅7089。到6月初,场均销售额也只有45万元,场均观看人次33.2万。而同期罗永浩的交个朋友直播间,场均销售额近800万元,场均观看人次达到251.8万。

  坦白说,成绩也不算出色。直到董宇辉的双语主播出圈,东方甄选才迎来逆转,之后的故事大家就都知道了。

  03 新的开始

  在直播间“开会”教育用户、透露董宇辉的年薪不止千万……在2023年12月退居二线的孙东旭,是东方甄选对民意的一次顺从。

  依靠董宇辉的“丈母娘”们,东方甄选实现了突围,孙东旭成为某种程度上的“献祭品”。

  在罗永浩的揭露中,即使退居二线,孙东旭也在负责东方甄选的供应链业务。这已经足够证明孙东旭的重要性。头部主播虽风光,但供应链才是直播电商整条链路的命脉。——在直播行业还拥有“四大天王”的时代里,辛巴正是以自己拥有掌握供应链的能力为由,看不上李佳琦和薇娅。

  东方甄选同样重视供应链,尤其是它以自营产品作为最近两年的发力重点。

  截至目前,东方甄选旗下自营品SKU数量达到了488款,总营收达65亿元,同比增长68.1%。自营产品的GMV占总GMV的约40%。由于自营产品与品牌本身的强关联,这类商品出现质量问题时,造成的伤害性也更大。

  供应链这样的核心命门,需要交到有足够能力的人手里。而相比能力,这个负责人更重要的品质或许是:忠诚。

  换而言之,得是自己人。

  罗永浩曾经评价孙东旭:能给俞敏洪做事的人。

  事实上,公众只熟知孙东旭在2023年通过东方甄选成功套现了2亿港元,但不知道的是,在2022年6月董宇辉出名之前,孙东旭先后掏出约1亿港元,三次增持公司股票。——此时的东方甄选(原东方在线)还处于未来不明的状态中。

  一位东方甄选的员工曾评价孙东旭:他一直把公司利益放在首位。

  董宇辉也听话。5个月前官宣“分手”时,董宇辉的“分手信”写满了对俞敏洪的感恩。即使在最近跟虎嗅的谈话中,董宇辉也还在强调:离开不是他的第一诉求。

  但月亮越明亮,星星就越暗淡,董宇辉太耀眼了,耀眼到一个人就能决定公司的生死。

  俞敏洪不想做MCN,他只想做品牌。董宇辉离开的结局,早在他走红时就写好了。

  通过与“与辉通行”的分割摆脱“丈母娘”们,东方甄选实现第二次突围。孙东旭高调回归直播间,无异于一场宣誓。

  这不是故事的结束,而是开始。

  一个共识是,直播电商的生意现在不好做了。

  3个月前,东方甄选发布2024财年年报:截至2024年5月31日止的年度内,东方甄选实现总营收70.72亿元,同比增长56.8%;净利润为22亿元,较2023财年的11亿元大幅增长。不过,这主要归因于东方甄选出售教育业务取得税后利润13亿元。

  此外,东方甄选的销售及营销开支同比增长174.5%至8.7亿元。

  自营产品及直播电商业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%。其中,直播电商业务经调整后净利润为7.09亿元,与去年同比有所下降。

  毛利下滑,或与东方甄选发力自营有关。它想变成线上的山姆会员店,前期投入需要重金。但业内对俞敏洪想走的这条路,并不十分乐观。

  相比之下,与辉同行的供应链则选择的是第三方产品。这意味着他不需要有重金投入,但同时也意味着没有高额回报。

  如今,东方甄选直播间与“与辉同行”有着接近的粉丝数量,两个直播间在选品上也趋于相同——都以农产品为主,价格(与辉同行的客单价是54.5元,东方甄选为60元左右)与用户群亦存在重叠。董宇辉有流量眷顾,东方甄选有新东方29年的品牌作保。

东方甄选可以没有董宇辉,但不能没有孙东旭

  也就是说,不管双方愿意与否,这场此消彼长的纠缠注定要在他们之间上演。孙东旭会带领东方甄选去往哪里,董宇辉的未来又将如何,关于这对师徒的竞争才正式开始。

  大学毕业后,董宇辉加入了新东方,第二年就被当时还是新东方西安校区的校长孙东旭提拔为教研主管。双减落地后,又是孙东旭带着董宇辉们开始摸索起直播电商。直播间里起初总是门可罗雀,董宇辉一度感到沮丧,提出辞职,孙东旭告诉他:

  当你不知道有什么用的时候,你要做的就是彼此相信,彼此依靠,彼此取暖,我们总会找到出路的。

  unstoppable(势不可挡),这是孙东旭最喜欢的一首歌,那时候,孙东旭经常载着下班的董宇辉和石明回家,车里总放着这首歌。

  但曲终人散,他们成为了站在同一条赛道上的竞争者,也都没有得到自己想要的。

  站在与辉同行的新办公室时,董宇辉只觉得恍惚:暴风雨要来了。但这一次,孙东旭不能再劝慰他了。

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